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高端化、細分化、多樣化,2019沐浴市場特征及趨勢洞察
9/25/2019 10:28:53 AM

根據日化最前線的監測顯示,近三年來,線上沐浴品類穩步增長,消費人數提升,消費力升級。消費者對沐浴產品的需求呈現高端化、細分化、多樣化。沐浴的意義也正在從傳統的清潔向更多的護膚功效、情緒舒緩、感官刺激(觸覺、視覺、嗅覺)轉變。


下面,日化最前線為您揭露2019年沐浴市場的三大特征與兩大趨勢。


中國沐浴用品的三大市場特征


特征一:大眾市場趨飽和,整體增速較慢


根據歐睿國際數據顯示,2018年沐浴用品全球市場規模410億美元,其中中國沐浴用品市場規模為229億元,增長率為4.0%,相對于中國化妝品行業整體的快速增長(12.3%),沐浴用品的增速相對緩慢。


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數據來源:歐睿國際、日化最前線整理


? 以沐浴露為主,不同品類增速差異大


中國沐浴用品市場以沐浴露為主,2018年的增速為5.8%,得益于高端沐浴露的需求較高,預計未來3年依然保持較好的增速。


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數據來源:歐睿國際、日化最前線整理


洗手液以及私處清潔涉及健康衛生的品類雖然市場規模不大,但得益于消費者對于個人衛生與清潔護理的需求不斷提高,預計未來保持較快的增長。


特征二:市場競爭激烈,行業集中度較低,網絡種草+進口爆款頻出


與護膚品一樣,沐浴用品的競爭也比較激烈,市場集中度一般,2018年中國TOP10企業占比46.6%,寶潔以19.8%的絕對優勢占據首位。其余的均在10%以下。


在品牌方面,2018年TOP10品牌的市場份額占比為41.3%相對2016年的42.9%有所下降,品牌分散化的趨勢明顯,排在首位的舒膚佳的市場份額出現明顯的下降,從2016年的17.2%到2018年的16.1%,而第二位力士(所屬企業聯合利華)占比只有4.6%,主要原因是大眾品牌的市場不斷受到高端進口品牌與細分市場小眾品牌的擠壓。


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數據來源:歐睿國際、日化最前線整理


事實上,隨著跨境海購的流行以及社交媒體平臺的爆發式增長,導致沐浴產品在線上線下網絡種草+進口爆款頻出。


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特征三:沐浴產品線上銷售規模大,增速快


第一財經商業數據中心 x 天貓個護聯合出品《2019沐浴消費趨勢洞察》報告顯示,2017到2019年,線上沐浴品類消費規模不斷擴大,保持較高增速持續增長。


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資料來源:第一財經商業數據中心 x 天貓個護《2019沐浴消費趨勢洞察》


根據日化最前線的統計數據顯示,2019年1-7月阿里平臺身體清潔用品銷售額將近30億元,其中沐浴露超過15億元,同比增幅超過40%。


圖:2019年1-7月阿里平臺沐浴露銷售趨勢


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數據來源:阿里平臺、日化最前線整理


消費者人數提升是推動沐浴產品線上銷售快速增長的主要原因,與此同時消費者消費力提升,人均年消費金額逐年增長也是線上銷售快速增長的主要原因,根據第一財經商業數據中心 x 天貓個護聯合出品《2019沐浴消費趨勢洞察》報告顯示:從單筆消費來看,每筆消費“20-50”元的消費者占比最高為42%,而單筆消費50元以上的消費者人數大幅度增長,單筆消費金額在“50-100”元、“100-200”元的消費人數增速均超過50%。


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資料來源:第一財經商業數據中心 x 天貓個護《2019沐浴消費趨勢洞察》


中國沐浴用品市場的兩大趨勢


趨勢一:產品高端化


隨著消費水平和生活水平的提高,消費者對高端沐浴產品購買需求日益提升,高端品牌沐浴產品的銷售額不斷擴大,高端商品受青睞;與此同時,越來越多的高端品牌關注到消費者對沐浴場景的消費需求,覆蓋品類逐漸從美妝、香氛拓展至沐浴。根據CBNData數據顯示, MAT2019高端品牌在沐浴品類的SKU數量急劇增加,較MAT2018增長50%以上,消費者購買選擇更為豐富多樣。


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資料來源:第一財經商業數據中心 x 天貓個護《2019沐浴消費趨勢洞察》


? 越來越多的高端化妝品品牌延伸至沐浴市場


沐浴露畢竟不是傳統起家的高端分類,但如果其他大牌將沐浴產品作為個人護理產品的延伸,整個產品的檔次就變得“高大上”了。例如:


英國香薰品牌祖·瑪瓏JO MALONE,推出了沐浴及身體護理系列,將香水的香調加入到沐浴露里,洗完澡就感覺自己就是行走的香水,其中一款羅勒與橙花沐浴露,它的宣傳語是:橙花的花香氣息挑逗著感官,羅勒的綠意香氣不安分地若隱若現。經典的英倫氣質中,流露著不羈個性。清新、躍動、充滿冒險 。沐浴露泡沫細密,溫柔洗凈,令肌膚清新柔滑,沁香怡人。光是這個描述就讓人充滿想象,讓產品的價值更上一個檔次。


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“xxx中的愛馬仕”這個描述已經眾所周知了,通常用來描述某一領域中的佼佼者,可見愛馬仕作為奢侈品牌,影響力也是不可小覷,愛馬仕推出的沐浴露,自然也就貼上了“高端”的標簽。


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讓自己沉浸在香奈兒標志性的5號香水的香味中,除了香水、護手霜、噴霧劑以外,消費者現在也能夠沐浴中享受到這個奢華的香味。香奈兒(Chanel)No5推出的L'Eau沐浴露含有溫和的清潔配方和玫瑰、茉莉、依蘭、柑橘和橙子的柑橘花香。


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趨勢二:功效多樣化


? 功能需求多樣化,清潔不再是唯一的訴求


比起以前只在乎于洗干凈,現在消費者對于沐浴產品的需求更趨于多樣化了,其中滋潤保濕、香味持久、補水等功能消費占比較高,其次為美白、祛痘和除螨。


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資料來源:第一財經商業數據中心 x 天貓個護《2019沐浴消費趨勢洞察》


根據英敏特最近的消費者調查數據顯示,中國消費者愿意為有更多功效的沐浴產品支付更多的費用,其中,女性比男性更看重產品的美容功效。


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數據來源:英敏特


? 具有美白功效的沐浴產品在夏季最受歡迎


根據CBNDdata的數據顯示,夏季美白的需求尤為強烈,“美白”功能沐浴產品的搜索人數從4月份開始一路飆升,7-8月是美白功能沐浴產品的銷售高峰期,可見夏季消費者對于美白沐浴產品的購買需求尤為強烈。


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資料來源:第一財經商業數據中心 x 天貓個護《2019沐浴消費趨勢洞察》


其中Olay推出的煙酰胺沐浴露,含有明星美白成分煙酰胺B3,煙酰胺B3的功效宣稱是能美白淡斑,修復肌膚屏障,控油還有治療痤瘡的功效。另外再搭配其他成分,宣稱功效更多,例如煙酰胺+勝肽,能夠緊致肌膚;煙酰胺+維他命C,能煥亮肌膚;煙酰胺+玻尿酸,滋潤肌膚。除了能美白的同時還搭配多種功效,符合了現在消費者偏愛多效合一的護膚趨勢。


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? 除螨、祛痘、祛雞皮等具有光滑肌膚的專業沐浴露需求持續上升


在夏季,女性喜歡穿各式各樣的吊帶裙,露背裙,露膚面積更大,因此女性消費者對于光滑肌膚的訴求更強,且需求用戶增長迅速;根據CBNData數據顯示,90后和95后對光滑肌膚需求最為旺盛,人數占比六成左右,其中95后是最主要人群,且增速突出。


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資料來源:第一財經商業數據中心 x 天貓個護《2019沐浴消費趨勢洞察》


國產新銳品牌半畝花田推出的凈螨手工皂宣稱堅持簡單的配方,不添加化學添加劑,從苦參植物、硫磺泉等萃取凈螨素,并使用美國清痘專利成分毛喉鞘蕊花根油成分,在凈螨的同時,起到清痘、保濕補水、均衡油脂的作用。


半畝花田憑借凈螨手工皂在2019年1-7月阿里平臺的銷售額超過1.7億元。


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針對身體上的痘痘問題,舒膚佳推出了健膚祛痘沐浴露,添加甜扁桃仁精粹,豐富的維生素E,能滋養肌膚,清潔多余油脂,維持肌膚水油平衡;添加接近天然皮脂的Petrolatum成分,深入修護受損角質,增強自身含水量;采用親膚配方,敏感肌也可以使用。


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另外,在網上種草+進口爆款的產品中就有不少具有光滑肌膚的專業沐浴露,如始于1976年美國品牌 Mario Badescu 的果酸草本沐浴露,添加新鮮水果萃取精華,令肌膚回復活力,含有天然果酸成分,調理毛囊角質問題。使皮膚更亮、更柔軟、更光滑。可改善毛囊角化、雞皮以及胸口、背部的痘痘,讓肌膚重現光潔絲滑。


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 未結束的結束語 


沐浴用品已然走過了基礎清潔、滋養、溫和、除菌等訴求階段,伴隨著沐浴產品市場高端化、細分化、多樣化的趨勢,沐浴產品除了利用洗護的功效賣點外,還需要更多的能夠刺激感官的賣點來吸引消費者的注意,因此當前正熱的:香氛+洗護、氨基酸+慕斯質地、添加天然花瓣的高顏值產品也成為沐浴產品的新賣點,下期我們就一起來看看這些能夠給消費者帶來更多感官刺激的產品的到底具有什么樣的特點與賣點?敬請期待~



來源:日化最前線
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